Konversioseuranta tarkoittaa sitä, että kotisivuiltasi mitataan ne teot jotka oikeasti tuottavat kauppaa: yhteydenotot, tarjouspyynnöt, puhelut ja tilaukset. Useimmalla pk-yrittäjällä on Google Analytics asennettuna, mutta kukaan ei ole koskaan määritellyt mitä siellä pitäisi mitata. Silloin luvut eivät kerro sitä ainoaa asiaa jota yrittäjä haluaa tietää: tuovatko nämä sivut asiakkaita. Käydään läpi mitä mitata verkkosivuilla, miten konversioseuranta otetaan käyttöön ja miten luvuista luetaan jotain järkevää.
Mitä konversioseuranta tarkoittaa?
Konversioseuranta on käytäntö, jossa määrittelet etukäteen mitkä kävijän teot ovat sinulle arvokkaita, ja mittaat niiden määrää. Konversio on se teko jonka haluat kävijän tekevän. Kaikki muu sivustolla tapahtuva on liikennettä.
Pk-yrityksellä konversio on käytännössä aina yksi näistä: yhteydenottolomakkeen lähetys, puhelinsoitto, tarjouspyyntö, uutiskirjeen tilaus tai verkkokaupan ostos. Mikään näistä ei mittaudu itsestään. Analytiikka kerää oletuksena sivunäyttöjä ja istuntoja, koska se ei voi tietää mikä juuri sinun liiketoiminnassasi on tärkeää.
Tämä on se kohta joka jää tekemättä. Seurantakoodi liitetään sivustolle asennuksen yhteydessä, raportit alkavat täyttyä numeroista, ja kaikki näyttää olevan kunnossa. Vuotta myöhemmin yrittäjä katsoo lukua ”1 240 käyttäjää” eikä osaa sanoa oliko se hyvä vai huono kuukausi, koska luku ei ole kytköksissä mihinkään mitä yritykselle tapahtui. Ilman konversioiden määrittelyä kaikki muut luvut ovat pelkkää liikennettä.
Miksi kävijämäärä on huono mittari yksinään?
Kävijämäärä kertoo kuinka moni tuli paikalle, ei kuinka moni oli kiinnostunut. Se on ainoa mittari joka voi kasvaa samalla kun myynti laskee. Yksinään käytettynä se on turhin luku koko raportissa.
Otetaan laskuesimerkki. Sivustolla käy 500 ihmistä kuukaudessa ja saat kaksi yhteydenottoa. Konversioaste on 2 jaettuna 500:lla eli 0,4 prosenttia. Jos nostat sen yhteen prosenttiin, saat viisi yhteydenottoa samalla liikenteellä. Yhteydenottojen määrä siis 2,5-kertaistuu ilman että yhtään uutta kävijää tarvitsee hankkia.
Vertaa tätä toiseen reittiin: jotta saisit viisi yhteydenottoa 0,4 prosentin konversiolla, tarvitsisit 1 250 kävijää. Liikenteen kasvattaminen 500:sta 1 250:een on kuukausien työ hakukoneoptimoinnissa tai jatkuva mainosbudjetti. Sivuston parantaminen niin että sama kävijä toimii useammin on lähes aina halvempi tie.
Korostan yhden asian: tämä on laskuesimerkki, ei väite siitä mikä on normaali tai hyvä konversioaste. Luku riippuu toimialasta, liikenteen laadusta ja siitä mitä lasket konversioksi, eikä yleispätevää tavoitelukua ole mielekästä antaa. Oleellista on, että sinä tiedät oman lukusi ja näet mihin suuntaan se liikkuu. Vertailukohta on oma menneisyytesi, ei jonkun blogin keskiarvo.
Kävijämäärä ei silti ole hyödytön. Se on nimittäjä. Ilman sitä et voi laskea konversioastetta lainkaan, ja liikenteen romahdus on aina merkki jostain. Se vain ei ole tulos.
Mitkä konversiot pk-yrityksen kannattaa mitata?
Aloita niistä teoista jotka johtavat suoraan keskusteluun asiakkaan kanssa, ja lisää pehmeämmät mittarit vasta sen jälkeen. Neljä ensimmäistä riittää useimmalle palveluyritykselle.
| Konversio | Miksi tämä |
|---|---|
| Yhteydenottolomakkeen lähetys | Selkein ostoaikeen merkki. Tästä syntyy tarjouspyyntö. |
| Klikattu puhelinnumero | Iso osa suomalaisista yrittäjistä ja kuluttajista soittaa mieluummin kuin täyttää lomakkeen. |
| Klikattu sähköpostiosoite | Sama aikeen taso kuin puhelu, mutta jää kokonaan piiloon jos sitä ei mitata. |
| Tarjouspyyntösivun katselu | Kertoo että kävijä eteni harkintaan, vaikka ei vielä lähettänytkään pyyntöä. |
| Hinnastosivun katselu | Vahva aikeen signaali. Näyttää myös mitkä sisällöt ohjaavat hintasivulle. |
| Uutiskirjeen tilaus | Pehmeä konversio. Arvokas vasta jos lähetät kirjettä säännöllisesti. |
Puhelinklikkaus ansaitsee oman huomionsa. Suomalaisessa pk-kentässä moni asiakas hakee sivuiltasi vain numeron ja soittaa. Se on paras mahdollinen konversio, koska keskustelu alkaa heti. Silti se on juuri se konversio joka jää mittaamatta lähes aina, koska mobiilissa tel:-linkin klikkaus ei näy analytiikassa mitenkään ellei sitä erikseen aseteta. Lopputulos on karu: sivusto tuottaa puheluita, yrittäjä näkee analytiikassa nollan yhteydenottoa ja päättelee ettei sivustosta ole hyötyä.
Sama koskee mitä tahansa yhteydenottotapaa joka ei pääty lomakkeen lähetykseen. WhatsApp-linkki, karttalinkki, ladattava esite. Jos et mittaa niitä, ne eivät ole olemassa raportissa.
Älä silti mittaa kaikkea. Kymmenen avaintapahtumaa tarkoittaa käytännössä sitä, ettei mikään niistä ole tärkeä. Valitse kolmesta viiteen ja pysy niissä, jotta vertailu eri kuukausien välillä pysyy mielekkäänä.
Miten konversioseuranta otetaan käyttöön?
Periaate on kaksivaiheinen: ensin sivustolta lähetetään tapahtuma kun haluttu teko tapahtuu, sitten se tapahtuma merkitään Google Analytics 4:ssä avaintapahtumaksi. Vasta jälkimmäinen vaihe nostaa sen raporteissa omaksi mittarikseen.
GA4:ssä kaikki mitattava on tapahtumia. Osa syntyy automaattisesti, kuten sivunäytöt ja ulkoiset linkkiklikkaukset, ja osa pitää itse määritellä. Kun tapahtuma on olemassa, sen merkitseminen avaintapahtumaksi tehdään GA4:n hallintapuolelta. Käyttöliittymä ja termit ovat muuttuneet viime vuosina useaan kertaan, joten en kirjoita tähän klikkauspolkua jota en voi todentaa sinun näkymästäsi. Googlen oma ohje avaintapahtumista on ajan tasalla, ja se on linkattu tämän artikkelin lähteisiin.
Lomakkeen kohdalla on kaksi tapaa mitata, ja niiden ero on käytännössä merkittävä.
Kiitossivu. Lomakkeen lähetyksen jälkeen kävijä ohjataan omalle kiitossivulle, esimerkiksi osoitteeseen /kiitos-yhteydenotosta/, ja sen sivun katselu on konversio. Tämä on luotettavampi tapa. Sivunäyttö on analytiikan perustapahtuma, se toimii ilman erillistä skriptiä, se ei rikkoudu kun lomakelisäosa päivittyy, ja voit todentaa toimivuuden itse lähettämällä testilomakkeen ja katsomalla käykö luku ylös. Kiitossivu on lisäksi hyvä paikka kertoa milloin vastaat.
Lähetystapahtuma ilman sivunvaihtoa. Moderni lomake lähetetään taustalla eikä sivu vaihdu. Silloin tapahtuma pitää lähettää skriptillä tai tagienhallinnalla lomakkeen onnistumisviestin perusteella. Tämä toimii, mutta se on hauraampi: lisäosan päivitys voi muuttaa viestin rakennetta, ja seuranta lakkaa toimimasta hiljaisesti. Kukaan ei saa ilmoitusta siitä että mittaus hajosi, luvut vain valuvat nollaan.
Puhelinnumeron klikkaus mitataan seuraamalla tel:-alkuisten linkkien klikkauksia, sähköpostiosoite vastaavasti mailto:-linkeistä. Tämä edellyttää että numero on sivulla oikeana linkkinä eikä kuvana tai pelkkänä tekstinä. Yllättävän monella sivustolla numero on kirjoitettu tekstiksi, jolloin sitä ei voi klikata eikä siten myöskään mitata.
Muista myös, että konversiot kirjautuvat vain niiltä kävijöiltä jotka ovat hyväksyneet analytiikkaevästeet. Absoluuttiset luvut ovat siis todellista pienempiä. Se ei haittaa vertailua kuukaudesta toiseen, kunhan tiedät sen etkä ihmettele miksi lomakkeita tuli enemmän kuin analytiikka näyttää.
Mistä tiedät toimiiko hakukoneoptimointi?
Hakukonenäkyvyyden kehitystä luetaan Search Consolesta ja tuloksia Analyticsin konversioista. Kumpikaan yksin ei riitä: Search Console kertoo näytkö hauissa, Analytics kertoo tapahtuuko siitä mitään.
Search Consolen suorituskykyraportissa on neljä lukua. Näyttökerrat kertovat kuinka monta kertaa sivustosi näkyi hakutuloksissa. Klikkaukset kertovat kuinka moni tuli sitä kautta sivustolle. Klikkausprosentti on näiden suhde. Keskimääräinen sija kertoo millä sijalla ylin tuloksesi keskimäärin oli. Näyttökertojen kasvu ilman klikkausten kasvua tarkoittaa yleensä sitä, että näyt uusilla hauilla mutta liian alhaalla, tai että otsikko ja kuvaus eivät houkuttele klikkaamaan.
Tärkein yhdistelmä on kuitenkin tämä: katso Analyticsista orgaanisen hakuliikenteen konversiot, älä pelkkää orgaanista liikennettä. Orgaaninen liikenne ilman konversioita ei ole voitto. Se voi tarkoittaa että sijoitut hauilla joilla ei ole ostoaikomusta, tai että sivu vastaa kysymykseen mutta ei johda mihinkään. Kumpikin on korjattavissa, mutta vain jos näet sen.
Käytännössä hyödyllisin näkymä on sivukohtainen: mitkä yksittäiset sivut tuottavat konversioita ja mistä hauista niille tullaan. Yhdellä pk-sivustolla tämä lista on tyypillisesti lyhyt, ja se ohjaa työn järjestyksen. Jos jokin sivu tuottaa yhteydenottoja, siihen kannattaa satsata lisää. Hakukoneoptimoitu sisällöntuotanto kannattaa suunnata niihin aiheisiin jotka jo osoittavat tuottavansa, ei niihin joilla on suurimmat hakumäärät. Jos taas mikään ei tuota, ongelma on todennäköisesti rakenteessa tai teknisessä toteutuksessa, ja silloin SEO-auditointi kertoo mistä on kyse nopeammin kuin arvailu. Kokonaiskuvan hakukonetyöstä saat oppaasta hakukoneoptimointi yritykselle.
Mitä luvuille tehdään kun ne ovat olemassa?
Vertaa aina jaksoa toiseen jaksoon, älä yksittäisiä päiviä. Kaksi vertailua riittää: edellinen vastaava jakso ja sama jakso vuosi sitten. Ensimmäinen kertoo suunnan, jälkimmäinen suodattaa kausivaihtelun pois.
Kausivaihtelu on suomalaisessa pk-yrityksessä isompi tekijä kuin useimmat luulevat. Heinäkuu on hiljainen lähes kaikilla. Tammikuu on monella vilkkain. Jos vertaat elokuuta heinäkuuhun ja iloitset kasvusta, mittaat lomakautta etkä markkinointia. Vuoden takainen sama kuukausi on ainoa vertailu joka kertoo kehityitkö oikeasti.
Toinen sääntö koskee lukujen kokoa. Pienet luvut heiluvat rajusti. Jos saat kolme yhteydenottoa kuukaudessa, yksi ylimääräinen on 33 prosentin kasvu ja yksi puuttuva on 33 prosentin lasku, eikä kumpikaan tarkoita yhtään mitään. Pk-yrityksellä kuukausitaso on minimi tarkasteluväli, ja kvartaali on usein parempi. Viikkotason seuraaminen on käytännössä melun katsomista, ja se johtaa hätiköityihin muutoksiin joiden vaikutusta ei ehdi kukaan mitata.
Kolmas sääntö: kirjaa muutokset ylös. Kun uudistat sivun, julkaiset artikkelin tai käynnistät kampanjan, merkitse päivämäärä muistiin. Puolen vuoden päästä et muista mitä teit maaliskuussa, ja ilman sitä tietoa käyrän nousua ei voi selittää millään. Yksi tekstitiedosto riittää.
Ja lopuksi se tylsin mutta tärkein: kysy jokaiselta uudelta asiakkaalta mistä hän löysi sinut. Analytiikka ei näe puhelua joka tuli suosituksen kautta, eikä sitä että asiakas näki sivustosi kolme kuukautta sitten ja soitti vasta nyt. Mittaus on apuväline, ei totuus.
Miten tämä eroaa GA4-oppaasta ja konversio-optimoinnista?
Nämä kolme aihetta menevät helposti sekaisin, joten sanotaan ero suoraan. Konversioseuranta on mittaamista: mitä lasketaan konversioksi ja mistä tiedät missä mennään. Se on tämän artikkelin aihe.
Google Analytics 4 yritykselle käsittelee työkalua ja sen käyttöönottoa: mikä GA4 on, miten se asennetaan, mitkä raportit ovat hyödyllisiä ja mitä evästesäännöt vaativat. Jos et ole vielä ottanut analytiikkaa käyttöön, aloita sieltä.
Konversio-optimointi käsittelee sivuston parantamista eli sitä, miten konversioastetta nostetaan: toimintakehotteet, laskeutumissivun rakenne, esteet joihin kävijä kompastuu. Se on seuraava askel sen jälkeen kun tiedät lukusi.
Järjestys on juuri tuo. Ensin työkalu, sitten mittarit, sitten parantaminen. Ilman mittausta konversio-optimointi on makuasioista väittelyä, koska kukaan ei voi todentaa auttoiko muutos vai ei. Laajempi kokonaisuus siitä mitä toimivat kotisivut yritykselle vaativat löytyy pilariartikkelista.
Analytics on asennettu, mutta et tiedä mitä se mittaa. Käyn läpi mitä sivustosi konversioita seurataan nyt, mitä jää mittaamatta ja mitä luvuista pitäisi lukea. Yhden kerran työ, jonka jälkeen raportti kertoo jotain.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä konversioseuranta tarkoittaa käytännössä?
Konversioseuranta tarkoittaa, että määrittelet etukäteen mitkä kävijän teot ovat yrityksellesi arvokkaita ja mittaat niiden määrää. Tyypillisiä konversioita ovat yhteydenottolomakkeen lähetys, puhelinnumeron klikkaus, tarjouspyyntö ja verkkokaupan ostos. Ilman tätä määrittelyä analytiikka näyttää vain kävijämääriä, jotka eivät kerro tuottaako sivusto asiakkaita.
Miksi pelkkä kävijämäärä ei riitä mittariksi?
Kävijämäärä kertoo kuinka moni tuli sivustolle, ei kuinka moni oli kiinnostunut ostamaan. Se on ainoa mittari joka voi kasvaa samalla kun myynti laskee, esimerkiksi jos liikenne tulee hauista joilla ei ole ostoaikomusta. Kävijämäärä on hyödyllinen vain konversioiden nimittäjänä, eli kun lasket kuinka moni kävijä otti yhteyttä.
Miten puhelinnumeron klikkaus mitataan verkkosivuilla?
Puhelinklikkaus mitataan seuraamalla tel:-alkuisten linkkien klikkauksia ja merkitsemällä se tapahtuma Google Analytics 4:ssä avaintapahtumaksi. Se edellyttää, että numero on sivulla klikattavana linkkinä eikä kuvana tai pelkkänä tekstinä. Ilman erillistä asetusta puhelut eivät näy analytiikassa lainkaan, vaikka ne olisivat sivuston tärkein konversio.
Kannattaako lomakkeen konversio mitata kiitossivulla vai lähetystapahtumalla?
Kiitossivu on luotettavampi. Sivunäyttö on analytiikan perustapahtuma, se toimii ilman erillistä skriptiä eikä se rikkoudu kun lomakelisäosa päivittyy, ja voit todentaa toimivuuden lähettämällä testilomakkeen. Skriptiin perustuva lähetystapahtuma toimii sekin, mutta se voi lakata toimimasta hiljaisesti päivityksen jälkeen ilman että kukaan huomaa.
Kuinka usein konversiolukuja kannattaa katsoa?
Pk-yrityksellä kuukausitaso on minimi ja kvartaali on usein parempi. Pienet luvut heiluvat rajusti: jos yhteydenottoja tulee kolme kuukaudessa, yksi ylimääräinen näyttää 33 prosentin kasvulta ilman että mikään on oikeasti muuttunut. Viikkotason seuraaminen johtaa hätiköityihin muutoksiin, joiden vaikutusta ei ehdi mitata.
Mistä tiedän toimiiko hakukoneoptimointi?
Yhdistä Search Consolen näyttökerrat, klikkaukset ja keskimääräinen sija Analyticsin konversioihin. Search Console kertoo näytkö hauissa ja Analytics kertoo seuraako siitä yhteydenottoja. Orgaanisen liikenteen kasvu ilman konversioiden kasvua ei ole tulos, vaan merkki siitä että näyt hauilla joilla ei ole ostoaikomusta.
