Sisältömarkkinointi pk-yritykselle – näin se tehdään oikeasti

Sisältömarkkinointi tarkoittaa asiakkaalle hyödyllisen tiedon julkaisemista niin, että hän löytää yrityksesi ennen kuin on valmis ostamaan. Se on hitain markkinoinnin muoto ja samalla ainoa, joka kasvattaa arvoa myös silloin kun et maksa siitä mitään. Käydään läpi mitä sisältömarkkinointi käytännössä on pk-yritykselle, miten se aloitetaan pienellä budjetilla ja mistä tietää toimiiko se.

Mitä sisältömarkkinointi tarkoittaa?

Sisältömarkkinointi on markkinointia, jossa myydään auttamalla. Sen sijaan että kertoisit kuinka hyvä olet, vastaat niihin kysymyksiin joita asiakas miettii ennen ostopäätöstä – mitä tämä maksaa, mitä vaihtoehtoja on, mitä pitää osata itse, mistä tietää onko tekijä luotettava.

Käytännössä se on artikkeleita, oppaita, vertailuja, videoita ja asiakascaseja. Mainonnasta se eroaa kahdella tavalla: sisältö jää verkkoon työskentelemään puolestasi vaikka lopettaisit julkaisemisen, ja asiakas tulee siihen omasta tahdostaan sen sijaan että hänet keskeytettäisiin.

Ero on myös taloudellinen. Mainonta lakkaa tuottamasta samana päivänä kun budjetti loppuu – vertailimme näitä kahta tarkemmin artikkelissa Google-mainonta vai hakukoneoptimointi. Hyvä artikkeli voi tuoda yhteydenottoja vuosia sen jälkeen, kun se on kirjoitettu – ja jos se päivitetään aina välillä, kauemminkin.

Toimiiko sisältömarkkinointi enää, kun tekoäly vastaa hakuihin?

Toimii, mutta painopiste siirtyy. Aiemmin sisällön tehtävä oli saada klikkaus hakutuloksista. Nyt sen tehtävänä on myös tulla lainatuksi tekoälyn vastauksessa – ja siinä mainituksi tuleminen on uusi näkyvyyden muoto.

Seer Interactiven laajassa aineistossa havaittiin, että kun sivu on siteerattu tekoälyvastauksessa, sen klikkiprosentti on noin 2,1 prosenttia – kun taas hakutuloksissa näkyvä mutta siteeraamaton sivu jää noin 0,9 prosenttiin. Siteeraus siis kannattaa, vaikka klikkien kokonaismäärä laskisikin.

Käytännön vaikutus sisältömarkkinointiin on selvä: yleisluontoinen ”viisi vinkkiä parempaan markkinointiin” -sisältö on nyt arvottomampaa kuin koskaan, koska tekoäly kirjoittaa sen paremmin ja nopeammin. Se mitä kone ei voi tuottaa on oma kokemus, omat luvut ja oma kanta. Ne ovat ainoa kestävä kilpailuetu sisällössä.

Siksi paras sisältö pienelle yritykselle ei ole yleisopas vaan se, mitä vain sinä voit kertoa: mitä tämä työ oikeasti maksaa, mikä menee useimmiten pieleen, mitä asiakkaat kysyvät sinulta puhelimessa joka viikko. Lue lisää GEO-optimoinnista ja siitä, millaista sisältöä tekoäly poimii.

Mistä sisältömarkkinointi kannattaa aloittaa?

Aloita asiakkaiden kysymyksistä, älä avainsanatyökalusta. Kirjoita ylös kymmenen kysymystä, joita sinulta kysytään eniten myyntitilanteissa. Ne ovat valmiiksi hakuja, joita ihmiset tekevät – ja ne ovat kysymyksiä, joihin sinulla on oikeasti vastaus.

Vasta sen jälkeen kannattaa katsoa hakuvolyymeja ja kilpailua. Silloin työkalu kertoo mitkä kymmenestä aiheesta kannattaa tehdä ensin, ei sitä mistä aiheista pitäisi kirjoittaa. Järjestys on tärkeä, koska pelkästä volyymistä valitut aiheet tuottavat sisältöä, josta et itse tiedä mitään. Lue lisää avainsanatutkimuksesta.

Kolmas askel on rakentaa aiheista kokonaisuus eikä irrallisia kirjoituksia. Käytännössä tämä tarkoittaa yhtä laajaa pääsivua aiheesta ja sen ympärille useita tarkempia artikkeleita, jotka linkittävät pääsivuun ja toisiinsa. Tätä kutsutaan aiheklusteriksi, ja se on tehokkain yksittäinen rakenteellinen keino sisältömarkkinoinnissa.

Kuinka paljon sisältöä pitää julkaista?

Vähemmän kuin luulet, ja säännöllisemmin kuin jaksat. Kahdesta neljään laadukasta artikkelia kuukaudessa on realistinen tahti pienelle yritykselle, ja se riittää hyvin. Kaksitoista hyvää artikkelia vuodessa voittaa sata keskinkertaista, koska keskinkertainen sisältö ei nouse hakutuloksissa eikä päädy tekoälyn vastauksiin.

Ahrefsin laajassa aineistossa sanamäärän ja tekoälysitaattien välillä ei ollut käytännössä mitään korrelaatiota. Pituus ei siis ole laatua. Tärkeämpää on, että jokainen osio vastaa yhteen kysymykseen kunnolla ja että vastaus tulee heti otsikon alle.

Jos julkaisutahti tuntuu mahdottomalta, tee näin: kirjoita yksi kunnollinen artikkeli kuukaudessa ja käytä loppuaika vanhojen päivittämiseen. Vanhan, jo sijoittuvan artikkelin päivittäminen tuottaa lähes aina enemmän kuin uuden aloittaminen tyhjästä.

Miten sisältömarkkinoinnin tuloksia mitataan?

Kolme mittaria riittää, ja ne kannattaa katsoa kuukausittain – ei viikoittain, koska sisältömarkkinoinnin aikajänne on kuukausia.

• Näyttökerrat ja sijoitukset Search Consolessa. Ensimmäinen merkki toimivuudesta ei ole kävijämäärä vaan se, että sivu alkaa näkyä hauissa. Se tapahtuu ennen klikkejä.
• Orgaanisen liikenteen kehitys sivukohtaisesti. Katso yksittäisiä sivuja, ei kokonaissummaa. Kokonaisluku peittää alleen sen, että kaksi artikkelia nousee ja kymmenen makaa.
• Yhteydenotot ja niiden lähde. Tämä on ainoa mittari, joka kiinnostaa kirjanpitäjää. Jos sitä ei mitata, kaikki muu on harrastelua. Lue lisää Google Analytics 4:n käytöstä.

Realistinen aikataulu: ensimmäiset merkit näkyvyydestä 2–4 kuukaudessa, ensimmäiset yhteydenotot 4–8 kuukaudessa, kunnollinen virta 12 kuukaudessa. Jos joku lupaa nopeampaa, hän myy jotain muuta kuin sisältömarkkinointia.

Yleisimmät virheet sisältömarkkinoinnissa

Nämä toistuvat niin usein, että ne voisi painaa julisteeksi:

• Kirjoitetaan itsestä eikä asiakkaasta. ”Olemme intohimoinen tiimi” ei ratkaise kenenkään ongelmaa eikä vastaa mihinkään hakuun.
• Julkaistaan kolme kuukautta ja lopetetaan. Sisältömarkkinointi on korkoa korolle. Kolmen kuukauden jälkeen lopettaminen on kuin nostaisi taimen maasta katsomaan kasvoiko juuri.
• Ei sisäisiä linkkejä. Irralliset artikkelit eivät tue toisiaan eivätkä ohjaa lukijaa palvelusivuille.
• Ei toimintakehotetta. Lukija tuli, sai vastauksen ja lähti. Jokaisen artikkelin lopussa pitää olla selvä seuraava askel.
• Aiheet valitaan vain hakuvolyymin mukaan. Suuri volyymi ilman ostoaikomusta tuo kävijöitä jotka eivät koskaan osta.
• Tekstiä ei päivitetä. Vanhentunut hinta tai vuosiluku syö uskottavuuden nopeammin kuin kirjoitusvirhe.

Kannattaako sisällöntuotanto ostaa vai tehdä itse?

Paras yhdistelmä on yleensä molempia. Sinä tiedät toimialasta enemmän kuin kukaan ulkopuolinen ehtii oppia, mutta harvalla yrittäjällä on kalenterissa kahta tuntia viikossa kirjoittamiseen – eikä hakukoneoptimoinnin rakenne ole itsestäänselvyys.

Käytännössä toimiva malli on se, että asiantuntemus tulee sinulta ja rakenne, optimointi ja julkaisu ostetaan. Puolen tunnin puhelu, jossa kerrot miten asia oikeasti menee, tuottaa paremman artikkelin kuin kymmenen tuntia ulkopuolisen taustatutkimusta.

Me teemme tätä hakukoneoptimoituna sisällöntuotantona: aiheet valitaan hakudatan perusteella, teksti kirjoitetaan sinun äänelläsi ja jokainen artikkeli linkitetään osaksi kokonaisuutta. Jos haluat ensin ymmärtää mistä koko rakennelma koostuu, aloita yrityksen kotisivujen oppaasta tai lue lisää sisällön hakukoneoptimoinnista.