Markkinointisuunnitelma pienyritykselle – pohja ja ohjeet vuodelle

Markkinointisuunnitelma on pienyritykselle yksinkertainen asiakirja, johon kirjoitat vuoden tavoitteet, kohderyhmän, kanavat, budjetin ja mittarit. Hyvä suunnitelma mahtuu parille sivulle ja vastaa kolmeen kysymykseen: kenelle myyt, mistä asiakkaat löytävät sinut ja miten tiedät, toimiiko markkinointi. Tässä artikkelissa käyn läpi, mitä markkinointisuunnitelmaan kirjoitetaan, miten se eroaa markkinointistrategiasta ja annan valmiin pohjan, jonka voit kopioida omaan käyttöösi.

Mikä on markkinointisuunnitelma ja mitä siihen kirjoitetaan?

Markkinointisuunnitelma on konkreettinen toimintasuunnitelma, joka kertoo, mitä yrityksesi tekee markkinoinnissa seuraavan vuoden aikana, millä rahalla ja millä tuloksilla. Se muuttaa hyvät aikeet kalenteriksi ja tehtävälistaksi.

Moni pienyrittäjä tekee yrityksen markkinointia sen mukaan, mikä sattuu olemaan ajankohtaista: somepäivitys silloin, kun ehtii, mainoskampanja, kun myynti hiljenee. Ongelma ei ole tekemisen määrä vaan se, ettei kukaan tiedä, mikä toimenpide tuo asiakkaita. Suunnitelma korjaa tämän, koska jokaiselle toimenpiteelle kirjataan tavoite ja mittari etukäteen.

Suomen Yrittäjät tiivistää markkinoinnin lähtökohdat kolmeen kysymykseen: ketkä ovat asiakkaasi, missä tavoitat heidät ja miksi heidän kannattaa ostaa juuri sinulta. Pienyrityksen markkinointisuunnitelma rakentuu näiden vastausten päälle. Käytännössä suunnitelmaan kirjoitetaan ainakin nämä:

• Lähtötilanne: mistä asiakkaat nyt tulevat ja mikä on toiminut
• Tavoitteet: mitä markkinoinnilla halutaan saada aikaan vuoden aikana
• Kohderyhmä: kuka ostaa, mitä hän hakee ja mikä häntä mietityttää
• Viesti ja kilpailuetu: miksi valita sinut
• Kanavat: missä asiakas kohtaa yrityksesi
• Vuosikello: mitä tehdään milloinkin
• Budjetti: raha ja oma aika
• Mittarit: miten onnistumista seurataan

Mikä ero on markkinointistrategialla ja markkinointisuunnitelmalla?

Markkinointistrategia kertoo, miksi ja kenelle markkinoit ja millä perusteella erotut kilpailijoista. Markkinointisuunnitelma kertoo, mitä teet käytännössä, missä järjestyksessä ja millä budjetilla. Strategia muuttuu harvoin, suunnitelma päivitetään vähintään kerran vuodessa.

Pienyrityksessä näitä ei tarvitse kirjoittaa erillisiksi dokumenteiksi. Riittää, että suunnitelman alussa on muutaman lauseen strategiaosuus: kenelle palvelet, mikä on tärkein kilpailuetusi ja mihin asemaan haluat päästä. Kaikki muu suunnitelmassa johdetaan tästä.

Miten pienyrityksen markkinointisuunnitelma tehdään vaihe vaiheelta?

Aloita lähtötilanteesta ja tavoitteista, valitse sitten kanavat ja lyö lopuksi lukkoon budjetti ja mittarit. Tämä järjestys estää yleisimmän virheen: kanavan valitsemisen ennen kuin tiedät, mitä sillä pitäisi saavuttaa.

1. Selvitä lähtötilanne. Kirjaa, mistä viime vuoden asiakkaat tulivat: suosittelu, haku, some, mainonta vai vanhat asiakkaat. Jos et tiedä, se on jo ensimmäinen havainto – seuranta pitää saada kuntoon.
2. Aseta 2–3 tavoitetta. Hyvä tavoite on mitattava ja sidottu aikaan, esimerkiksi ”tarjouspyyntöjä verkkosivujen kautta joka kuukausi” ja luku, jonka itse päätät nykytilan perusteella. ”Näkyvyyden parantaminen” ei ole tavoite, koska sitä ei voi mitata.
3. Kuvaa kohderyhmä. Kirjoita auki, mitä ongelmaa asiakas ratkaisee, millä sanoilla hän sitä hakee ja mikä saa hänet epäröimään.
4. Muotoile viesti. Yksi lause siitä, miksi asiakkaan kannattaa valita sinut. Tätä samaa viestiä toistetaan kaikissa kanavissa.
5. Valitse kanavat. Mieluummin kaksi kanavaa hyvin kuin viisi puolittain.
6. Tee vuosikello. Merkitse sesongit, kampanjat ja säännölliset tehtävät kuukausittain.
7. Päätä budjetti ja mittarit. Jokaiselle kanavalle oma rahasumma, ajankäyttö ja mittari.

Markkinointisuunnitelma pohja: kopioi tämä runko

Alla oleva markkinointisuunnitelman pohja on tehty pienyritykselle yhdelle vuodelle. Kopioi otsikot tekstinkäsittelyyn tai taulukkoon ja täytä kohta kerrallaan. Jokaiseen kohtaan riittää muutama lause.

Suositukseni on pitää pohja niin lyhyenä, että jaksat oikeasti avata sen joka kuukausi. Kymmenen sivun dokumentti, jota kukaan ei lue, on huonompi kuin yksi sivu, joka ohjaa tekemistä.

Mitkä kanavat valita pienyrityksen markkinointiin?

Pienyrityksen markkinoinnin perustaksi kannattaa rakentaa kotisivut ja hakukoneoptimointi, koska ne tuovat asiakkaita silloin, kun tarve on jo herännyt. Some, sähköposti ja maksettu mainonta rakennetaan tämän perustan päälle ja ne ohjaavat liikennettä samaan paikkaan: omille sivuillesi.

Kotisivut ja hakukoneoptimointi. Kun asiakas etsii palvelua Googlesta tai kysyy tekoälyltä, hän päätyy yrityksen sivuille. Siksi sivujen pitää kertoa selvästi, mitä teet, missä ja miten sinuun saa yhteyden. Hakukoneoptimointi on hidas mutta kasautuva kanava: Googlen oman ohjeen mukaan muutosten vaikutusten arvioimista kannattaa yleensä odottaa useita viikkoja, ja osa vaikutuksista näkyy vasta kuukausien päästä. Perusteet löydät hakukoneoptimoinnin oppaasta, ja hakusanojen valinnan aloitat avainsanatutkimuksella. Paikallisesti toimivalle yritykselle myös Google-yritysprofiili kuuluu perustaan.

Sisältömarkkinointi. Blogit, oppaat ja vastaukset asiakkaiden kysymyksiin tuovat hakuliikennettä ja rakentavat luottamusta. Kävin aihetta tarkemmin läpi artikkelissa sisältömarkkinointi pienyritykselle.

Sosiaalinen media. Some sopii tunnettuuden kasvattamiseen ja olemassa olevien asiakkaiden kanssa viestimiseen, mutta julkaisujen näkyvyys on lyhytikäistä. Vertailin kanavia artikkelissa some-markkinointi vai SEO.

Sähköpostimarkkinointi. Oma postituslista on kanava, jota mikään alusta ei voi ottaa pois. Se toimii erityisesti uusintaostoissa ja pitkissä ostopäätöksissä. Lue lisää artikkelista sähköpostimarkkinointi yritykselle.

Maksettu mainonta. Google Ads tuo näkyvyyttä heti, mutta näkyvyys loppuu, kun budjetti loppuu. Mainonta sopii kampanjoihin, sesonkeihin ja uuden palvelun testaamiseen. Eroja hakukoneoptimointiin käsittelin artikkelissa Google-mainonta vai hakukoneoptimointi.

Paljonko pienyrityksen markkinointiin kannattaa budjetoida?

Yhtä oikeaa summaa ei ole, mutta budjetti kannattaa päättää etukäteen ja jakaa kanaville tavoitteiden mukaan. Budjettiin kuuluu raha ja oma työaika, koska pienyrityksessä tunnit ovat usein niukempi resurssi kuin eurot.

Käytännöllinen tapa on jakaa budjetti kolmeen osaan:

• Perusta: kotisivut, hakukoneoptimointi ja seuranta. Jatkuva, kuukausittainen panostus, joka kasvattaa arvoaan ajan myötä.
• Jatkuvat kanavat: some ja sähköposti. Pääosin omaa aikaa, joten kirjaa suunnitelmaan tunnit viikossa.
• Kampanjat ja kokeilut: mainonta ja uudet ideat. Pidä tämä osuus pienenä, kunnes tiedät, mikä tuottaa.

Jos budjetti on tiukka, laita raha ensin perustaan. Mainoskampanja ohjaa kävijät kuitenkin sivuillesi, ja jos sivut eivät vakuuta, mainoseuro valuu hukkaan.

Millä mittareilla markkinointisuunnitelman toimivuutta seurataan?

Valitse jokaiselle tavoitteelle yksi pääluku, joka kertoo liiketoiminnan tuloksesta, ei pelkästä näkyvyydestä. Tärkein mittari on lähes aina yhteydenottojen, tarjouspyyntöjen tai myynnin määrä ja se, mistä kanavasta ne tulivat.

Tätä varten sivuille tarvitaan konversioseuranta, eli lomakkeen lähetys, puhelulinkin klikkaus tai osto merkitään Google Analyticsissa avaintapahtumaksi. Ohjeet asetuksiin löydät artikkelista konversioseuranta.

Seuraa lukuja kuukausittain, mutta tee johtopäätöksiä vasta neljännesvuoden jälkeen. Yksittäisen kuukauden vaihtelu kertoo harvoin mitään.

Miten markkinointisuunnitelma pidetään elossa koko vuoden?

Varaa kalenteriin neljä tarkistuspistettä vuodessa ja käy niissä läpi, mikä toimi, mikä ei ja mihin raha siirretään seuraavaksi. Suunnitelma on työkalu, jota saa ja pitää muuttaa, kun tietoa kertyy.

Neljännesvuosikatsaukseen riittää tunti. Käy läpi tavoitteet ja mittarit, vertaa niitä vuosikelloon ja tee enintään kaksi muutosta: lisää panostusta siihen, mikä tuo yhteydenottoja, ja karsi se, mikä ei tuota mitään.

Vuoden lopussa suunnitelma kirjoitetaan uudelleen, mutta pohjana on nyt oikea data eikä arvaus. Toinen vuosi on aina helpompi kuin ensimmäinen.