Verkkokauppa Suomessa 2026 – tuoreimmat luvut ja mitä niistä oppii

Kotimainen verkkokauppa kasvoi Suomessa 5,3 prosenttia vuonna 2025 ja 5,1 prosenttia alkuvuonna 2026 – selvästi nopeammin kuin vähittäiskauppa keskimäärin. Samaan aikaan 43 prosenttia kuluttajista on keskeyttänyt verkko-ostoksen viimeisen kuukauden aikana. Tähän on koottu vuoden 2026 tuoreimmat luvut Suomen verkkokaupasta – ja se, mitä niistä kannattaa oppia.

Kuinka paljon verkkokauppa kasvaa Suomessa?

Kotimainen verkkokauppa kasvoi 5,3 prosenttia vuonna 2025, kun koko vähittäiskaupan kasvu jäi 1,2 prosenttiin. Luku on Verkkokauppapulssi-tutkimuksesta, jota tekevät yhdessä Digital Commerce Finland, Erikoiskaupan liitto ETU ja Kaupan liitto.

Alkuvuonna 2026 tahti jatkui: kotimainen verkkokauppa kasvoi 5,1 prosenttia, kun koko vähittäiskaupan myynti kasvoi Tilastokeskuksen mukaan 3,8 prosenttia. Verkkokauppa kasvaa siis edelleen muuta kauppaa nopeammin, mutta ero on kaventunut.

Kauppiaiden odotukset ovat poikkeuksellisen korkealla. Verkkokauppapulssin mukaan 45 prosenttia verkkokauppiaista odotti kotimaan myyntinsä kasvavan yli kymmenen prosenttia seuraavan 12 kuukauden aikana – helmikuussa vastaava osuus oli 36 prosenttia.

Myös kansainvälistyminen kiihtyy. 55 prosenttia suomalaisista verkkokaupoista myy jo ulkomaille, kun osuus oli vuonna 2024 vielaä 47 prosenttia. Yli neljännes vielä kotimaahan keskittyvistä kaupoista suunnitteli viennin aloittamista vuoden 2026 aikana.

Kuinka moni suomalainen ostaa verkosta?

Käytännössä kaikki. Paytrailin kesäkuussa 2026 julkaiseman Verkkokauppa Suomessa 2026 -raportin mukaan 91 prosenttia suomalaisista on tehnyt verkko-ostoksia viimeisen 28 päivän aikana. Tutkimuksen toteutti Paytrailille Teleperformance Nexi, ja aineisto kerättiin 11 Euroopan maasta yli 2 500 vastaajalta maata kohti.

Muut luvut samasta raportista kertovat, miten verkko-ostaminen on muuttunut arjeksi:

• 68 prosenttia käyttää älypuhelinta verkko-ostamiseen. Mobiili ei ole enää toissijainen kanava vaan pääkanava.
• 60 prosenttia maksoi laskuja, sakkoja tai veroja verkossa kuukauden sisällä.
• Palvelujen osuus verkkokaupan kokonaiskulutuksesta oli 38 prosenttia vuonna 2025 – verkkokauppa ei siis ole vain tavaraa.
• 43 prosenttia on keskeyttänyt verkko-ostoksen viimeisen kuukauden aikana.

Se viimeinen luku on tämän artikkelin tärkein. Melkein joka toinen suomalainen on jättänyt ostoksen kesken kuukauden sisällä. Kyse ei ole siitä, ettei asiakkaita ole – kyse on siitä, että he lähtevät kesken kaiken.

Mitkä ovat suosituimmat maksutavat Suomessa?

Tässä on aineiston kiinnostavin yksityiskohta, ja se paljastuu vasta kun vertaa kahta lukua keskenään.

Kun kuluttajilta kysytään suosikkimaksutapaa, vastaukset jakautuvat näin: verkkopankkimaksu 32 prosenttia, MobilePay 17 prosenttia ja korttimaksu 16 prosenttia.

Kun katsotaan Paytrailin omaa toteutunutta maksudataa, jakauma on aivan toinen: pankkimaksut 55 prosenttia, mobiilimaksut 29 prosenttia ja korttimaksut 13 prosenttia. Mobiilimaksuista noin 13 prosenttia tehdään Apple Paylla.

Huomaa, että jälkimmäinen on yhden maksunvälittäjän oman liikenteen dataa eikä koko markkinaa. Silti ero on merkittävä: verkkopankki dominoi käytännössä selvästi enemmän kuin kuluttajat itse tunnistavat. Ihmiset sanovat pitävänsä monista vaihtoehdoista, mutta kassalla he klikkaavat omaa pankkiaan.

Käytännön johtopäätös suomalaiselle verkkokaupalle on selvä: verkkopankkimaksut ovat pakollisia, MobilePay on lähes pakollinen ja kortti on kolmas. Jos kaupassasi on vain korttimaksu, menetät merkittävän osan asiakkaista. Lue lisää verkkokaupan maksutavoista.

Miksi joka toinen ostos jää kesken?

Paytrailin aineistossa 17 prosenttia ostoksen keskeyttäneistä kertoi, ettei löytänyt mieluisaa maksutapaa. Lisäksi 61 prosenttia kuluttajista piti maksutavan helppoutta erittäin tärkeänä.

Puuttuva maksutapa on siis yksi konkreettinen, korjattava syy. Se on myös halvin korjattava: yksi integraatio ja asia on hoidettu, toisin kuin esimerkiksi hinnoittelun tai valikoiman muuttaminen.

Muut tyypilliset keskeytyksen syyt, jotka näkyvät käytännön työssä:

• Toimituskulut paljastuvat vasta kassalla. Kun asiakas laskee ostoskorin summan ja luku muuttuu viimeisellä sivulla, luottamus katkeaa.
• Pakollinen tilin luominen. Vieraana ostaminen pitäisi olla aina mahdollista.
• Liian monta askelta kassalla. Jokainen ylimääräinen kenttä karsii ostajia.
• Kassa ei toimi kunnolla puhelimella. Kun 68 prosenttia ostaa älypuhelimella, mobiilikassan pieni virhe on iso menetys.
• Toimitusaikaa ei kerrota. ”Nopea toimitus” ei ole toimitusaika.

Nyrkkisääntö: mitä vähemmän asiakkaan tarvitsee kassalla ajatella, sitä useampi kauppa menee maaliin. Lue lisää verkkokaupan perustamisesta yritykselle.

Mitä verkkokaupan pitää huomioida sääntelyssä?

Yksi asia, joka on mennyt monelta ohi: EU:n esteettömyysdirektiivi koskee nimenomaan verkkokauppapalveluita. Vaatimuksia on sovellettu 28.6.2025 jälkeen tarjottuihin palveluihin, ja ne tarkoittavat käytännössä WCAG-tason A ja AA saavutettavuutta sekä saavutettavuusselostetta.

Mikroyritysten tarjoamat palvelut on vapautettu vaatimuksista. Mikroyritys tarkoittaa yritystä, jossa on alle 10 työntekijää ja jonka liikevaihto tai taseen loppusumma on enintään kaksi miljoonaa euroa. Valtaosa suomalaisista verkkokaupoista jää siis rajan alle – mutta vain toistaiseksi, jos kasvu jatkuu.

Suomessa valvonta siirtyi vuoden 2025 alussa Traficomille. Hallinnollisia sakkoja ei ole, mutta viranomainen voi antaa määräyksen ja asettaa sen tehosteeksi uhkasakon. Lue tarkemmin verkkosivujen saavutettavuudesta.

Mitä luvuista kannattaa oppia?

Kolme johtopäätöstä, jotka pätevät riippumatta siitä mitä myyt:

1. Kasvu ei tule uusista asiakkaista vaan siitä ettei nykyisiä menetä. Kun 91 prosenttia suomalaisista ostaa jo verkosta ja 43 prosenttia on keskeyttänyt ostoksen kuukauden sisällä, suurin kasvupotentiaali on kassalla eikä mainonnassa.

2. Mobiili on pääkanava, ei toissijainen. 68 prosenttia ostaa älypuhelimella. Jos testaat kauppaasi vain työpöytäkoneella, testaat sitä väärällä laitteella.

3. Maksutavat ovat halvin tapa parantaa myyntiä. Verkkopankki, MobilePay ja kortti kattavat valtaosan. Yhden puuttuvan maksutavan lisääminen on halvempaa kuin yksikään markkinointikampanja.

Ja neljäs, jota luvut eivät suoraan kerro: verkkokaupan pitää myös löytyä. Hakukonenäkyvyys on verkkokaupoissa yllättävän usein jälkikäteen mietitty asia, vaikka tuotesivut ovat juuri niitä sivuja, joihin ostoaikeinen asiakas päätyy. Lue lisää verkkokaupan hakukoneoptimoinnista ja verkkokauppa-alustan valinnasta.