Pitääkö tekoälyllä tehty sisältö merkitä? Tekoälyasetus astui voimaan

EU:n tekoälyasetuksen läpinäkyvyysvelvoitteet tulivat sovellettaviksi 2.8.2026, ja siitä alkaen verkossa on kiertänyt hyvin sekavaa tietoa siitä, pitääkö yrityksen merkitä tekoälyllä tuotettu markkinointisisältö. Lyhyt vastaus: tavallisen yritysblogin osalta ei lähtökohtaisesti tarvitse. Käydään läpi mitä asetus oikeasti sanoo, ketä velvoite koskee ja mitä pk-yrittäjän kannattaa silti tehdä. En ole juristi, joten tulkinnanvaraisissa tilanteissa kysy lakimieheltä.

Mistä EU:n tekoälyasetuksessa on kyse?

EU:n tekoälyasetus eli AI Act tuli voimaan 1.8.2024, ja sen velvoitteet astuvat voimaan vaiheittain usean vuoden aikana. Aikataulu on tähän mennessä mennyt näin:

• 2.2.2025 – kielletyt tekoälykäytännöt ja tekoälylukutaitovelvoite.
• 2.8.2025 – yleiskäyttöisten tekoälymallien velvoitteet, hallintorakenteet ja seuraamussäännökset.
• 2.8.2026 – läpinäkyvyysvelvoitteet (asetuksen 50 artikla). Tämä on se, joka koskee sisällöntuotantoa.

Osaa velvoitteista lykättiin kesällä 2026. Niin sanottu Digital Omnibus on AI -asetus tuli voimaan 27.7.2026 ja siirsi korkean riskin tekoälyjärjestelmiä koskevia velvoitteita vuosille 2027 ja 2028. Läpinäkyvyysvelvoitteita ei kuitenkaan lykätty – ne tulivat voimaan aikataulussa.

Yksi siirtymäsääntö kannattaa tietää: ennen 2.8.2026 markkinoille saatetuille synteettistä sisältöä tuottaville järjestelmille on merkintävelvoitteen osalta armonaika 2.12.2026 asti.

Pitääkö tekoälyllä tuotettu sisältö merkitä?

Tämä on se kysymys, johon moni asianajotoimiston blogi vastaa liian yksioikoisesti. Asetus erottaa selvästi kaksi roolia, eikä niitä kannata sekoittaa.

Tarjoaja (provider) on se, joka tuo tekoälyjärjestelmän markkinoille – esimerkiksi OpenAI, Anthropic tai Google. Tarjoajan on merkittävä järjestelmänsä tuottama synteettinen ääni, kuva, video ja teksti koneluettavasti keinotekoisesti tuotetuksi. Tämä velvoite ei koske sinua, jos käytät valmista työkalua.

Käyttöönottaja (deployer) on se, joka käyttää tekoälyä omassa toiminnassaan – eli pk-yritys, joka kirjoittaa blogitekstin tekoälyn avulla. Käyttöönottajalla on kaksi velvoitetta, ja molemmat ovat rajattuja:

• Syväväärennokset on ilmoitettava. Jos julkaiset tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuvaa, ääntä tai videota, joka esittää todellisia ihmisiä tai tapahtumia harhaanjohtavasti, se on kerrottava. Taiteellisessa tai selvästi fiktiivisessä teoksessa riittää kevyempi ilmaisutapa.
• Tekoälyllä tuotettu teksti on merkittävä silloin, kun se julkaistaan yleisölle tiedottamiseksi yleistä etua koskevista asioista. Tämä on velvoitteen ratkaiseva rajaus.

Ja sitten se tärkein kohta, joka jää useimmiten mainitsematta: merkintävelvoite ei koske sisältöä, joka on käynyt läpi ihmisen tekemän tarkistuksen tai toimituksellisen valvonnan ja jonka toimituksellisesta vastuusta joku vastaa. Asetus sanoo tämän suoraan.

Käytännön johtopäätös tavalliselle yritykselle: markkinointiblogi ei lähtökohtaisesti ole ”yleistä etua koskevista asioista tiedottamista”, ja lisäksi ihmisen tekemä tarkistus poistaa velvoitteen. Tekoälymerkintä on siis useimmiten hyvä käytäntö ja luottamuskysymys, ei lakisääteinen pakko.

Mitä velvoitteita pk-yrityksellä sitten on?

Kaksi asiaa, jotka koskevat myös aivan tavallista suomalaista pienyritystä:

1. Chatbotista on kerrottava. Jos verkkosivullasi on tekoälychatbot, käyttäjälle on käytävä ilmi, että hän keskustelee tekoälyn eikä ihmisen kanssa – paitsi jos se on olosuhteista ilmeistä. Tämä on helppo hoitaa: yksi lause chatin avausviestiin.

2. Tekoälylukutaito koskee myös sinua. Tämä on velvoite, joka on ollut voimassa jo helmikuusta 2025 ja joka on jäänyt lähes täysin huomaamatta. Asetuksen 4 artikla edellyttää, että sekä tekoälyjärjestelmien tarjoajat että käyttöönottajat huolehtivat henkilöstönsä riittävästä tekoälylukutaidosta.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tekoälyä käyttävä henkilöstö tietää mitä työkalu tekee, mitkä sen rajoitukset ovat ja mitä riskejä siihen liittyy. Yhden hengen yrityksessä velvoite täyttyy sillä, että tiedät itse mitä teet. Useamman hengen yrityksessä kannattaa kirjata ylös yksinkertaiset pelisäännöt: mitä työkaluja käytetään, mitä tietoa niihin ei syötetä ja kuka tarkistaa lopputuloksen.

Seuraamukset läpinäkyvyysvelvoitteiden rikkomisesta ovat asetuksessa enimmillään 15 miljoonaa euroa tai kolme prosenttia maailmanlaajuisesta vuosiliikevaihdosta. Luku on tarkoitettu isoille toimijoille, mutta se kertoo että asiaa ei kannata sivuuttaa olankohautuksella.

Kannattaako tekoälyn käytöstä kertoa silti?

Tähän minulla on selvä kanta, ja se ei perustu lakiin vaan luottamukseen.

Mielestäni merkitsemisen sijaan olennaisempaa on vastuu. Lukijaa ei kiinnosta millä työkalulla teksti kirjoitettiin, vaan pitääkö se paikkansa ja onko siitä hänelle hyötyä. Kukaan ei kysy millä tekstinkäsittelyohjelmalla artikkeli kirjoitettiin.

Se mistä kannattaa kertoa avoimesti, on toimintatapa: kuka vastaa sisällön oikeellisuudesta ja onko se tarkistettu. Me kerromme asiakkaille suoraan, että käytämme tekoälyä taustatyössä, rakenteessa ja rakentamisessa – ja että jokainen julkaistava teksti tarkistetaan ihmisen toimesta ja faktat ristiintarkistetaan lähteistä. Se on rehellinen ja tarkistettavissa oleva lupaus.

Kaksi tilannetta, joissa merkitseminen on mielestäni selvästi paikallaan:

• Tekoälyllä tuotetut kuvat, jotka voi luulla valokuviksi. Jos verkkosivulla näyttää olevan kuva toimitiloistasi tai tiimistäsi ja kuva on generoitu, se on harhaanjohtavaa riippumatta siitä mitä laki sanoo.
• Referenssit ja asiakaskokemukset. Näissä ei saa olla mitään keksittyä, piste. Tämä ei ole tekoälykysymys vaan kuluttajansuojakysymys.

Vaikuttaako tekoälyn käyttö hakukonenäkyvyyteen?

Ei suoraan. Google on toistuvasti linjannut, ettei sisällön tuottotapa ratkaise vaan sen laatu ja hyödyllisyys. Tekoälyllä tuotettu hyvä sisältö sijoittuu, ihmisen kirjoittama huono ei.

Käytännössä ongelma on kuitenkin toinen: pelkällä kehotteella tuotettu yleisteksti on määritelmällisesti keskiarvoa, koska se on koostettu siitä mitä verkossa jo on. Se ei sisällä mitään, mitä kilpailijasi eivät voisi tuottaa minuutissa.

Erottava tekijä on siis sama kuin ennenkin, mutta se painaa aiempaa enemmän: oma kokemus, omat luvut ja oma perusteltu kanta. Niitä kone ei voi tuottaa, koska se ei ole tehnyt työtäsi. Lue lisää sisältömarkkinoinnista ja blogin kirjoittamisesta.

Mitä pk-yrittäjän kannattaa tehdä nyt?

Viisi asiaa, jotka vievät yhteensä ehkä tunnin:

• Tarkista chatbot. Jos sivustollasi on tekoälychat, varmista että käyttäjälle käy ilmi ettei hän keskustele ihmisen kanssa.
• Käy läpi sivuston kuvat. Jos generoituja kuvia voi luulla valokuviksi omista tiloista, tuotteista tai henkilöstä, korvaa ne aidoilla tai merkitse ne.
• Kirjaa ylös tekoälyn pelisäännöt. Mitä työkaluja käytätte, mitä tietoa niihin ei syötetä ja kuka tarkistaa. Tämä hoitaa tekoälylukutaitovelvoitteen ja on muutenkin järkevää.
• Varmista ettei mikään julkaistava ole tarkistamatta. Ihmisen tekemä tarkistus ja toimituksellinen vastuu ovat asetuksen näkökulmasta ratkaisevia – ja ne ovat myös ainoa tapa välttää vääriä faktoja.
• Älä keksi mitään. Referenssit, hinnat, takuut ja pätevyydet ovat asioita, joita ei koskaan tuoteta kehotteella.

Jos hoidat sääntelyasioita muutenkin sivustolla, kannattaa samalla katsoa myös verkkosivujen saavutettavuus – se on toinen 2025–2026 voimaan tullut velvoite, joka koskee osaa yrityksistä.